Фильтры для воды - продажа, обслуживание, замена картриджей
У статті на основі аналізу попередніх маркетингових концепцій виявлено тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу відносин та визначено її роль в умовах економічної кризи.
Ключові слова: концепція маркетингу, маркетинг відносин, маркетинг споживача.

Постановка проблеми та аналіз останніх публікацій. В економічній літературі висловлюються пропозиції, що основою антикризових планів підприємств мають бути маркетингові заходи, адже вони дозволяють підприємству пом'якшити наслідки кризи та полегшити вихід з кризи [9]. Чи є підстави для таких тверджень?
Відповідь вимагає проаналізувати реальний вплив маркетингу на розвиток економіки у попередній період, щоб з'ясувати його реальні можливості та екстраполювати висновки на сучасний етап. Причому для об'єктивності слід узяти весь період існування розвинутого, системного маркетингу, а це трохи більше півстоліття. Для такого аналізу маркетингу необхідно скористатися його найбільш узагальненою формулою - концепціями маркетингу.
До аналізу концепцій маркетингу останнім часом економісти звертаються дуже рідко. Вважається, що класичний аналіз, здійснений Ф. Котлером, вичерпав проблему [5]. Проте лише перші три історичних концепції розвитку маркетингу - виробнича, товарна та збутова - є загальновизнаними, тоді як у поглядах маркетологів на подальші концепції спостерігаються значні розбіжності [7].
Кожну концепцію корисно розглянути за схемою: її необхідність, позитивна роль, застосування суперечностей і заміна новою. Аналіз усіх попередніх концепцій дозволить виявити тенденції їх розвитку і визначити місце сучасної концепції та її роль в умовах економічної кризи.
Мета дослідження: проаналізувати перші два цикли розвитку маркетингу - виробничий (концепції виробнича, товарна, збутова) та соціальний (концепції тактичного, стратегічного та соціально-етичного маркетингу), обґрунтувати необхідність та основні риси третього циклу - маркетингу споживача, який започаткований сучасною концепцією маркетингу відносин. Також слід з'ясувати, в якій мірі варто покладати на маркетинг сподівання виходу підприємств з кризи.
Основні результати дослідження. Концепція маркетингу - це основний принцип ефективної маркетингової діяльності на певному етапі економічного розвитку. Концепція відбиває мету діяльності та механізм її досягнення. Саме вона дозволяє охопити всю сукупність маркетингових засобів і спрямувати їх на досягнення цілей певного етапу економічного розвитку. Їй підпорядковуються існуючі складові елементи та заходи маркетингу.
На особливу увагу заслуговує перша, вихідна концепція. Становлення маркетингу пов'язане з часом, коли ринок «заявляє» про себе - починає впливати на виробництво. Це явище спостерігається в розвинутих країнах з 1870-х років, коли приватнокапіталістичне виробництво поступається акціонерному, яке стає пануючим. Але суттєвий вплив ринку на виробництво в цілому досягається на монопольній стадії - з 1890-х років. Тепер монополії регулюють виробництво галузі залежно від обсягу продажу, а тому потребують ринкової інформації про попит на свою продукцію та зацікавлені у збільшенні його обсягу.
На цьому етапі завдання формування ринкового попиту широких прошарків населення забезпечувала виробнича концепція маркетингової діяльності. Вона орієнтувала фірми на удосконалення процесу виробництва та зниження витрат виробництва і цін на продукцію. Збільшення попиту досягалося двома шляхами - зростанням заробітної плати найманих працівників і зниженням цін. В результаті була досягнута мета значного прискорення зростання потреб і відповідно попиту споживачів.
Та поступово перед виробництвом постали інші завдання. Визрівають потреби у вищій якості продукції, більшій кількості модифікацій виробу. Ці потреби були непосильні виробничій концепції, яка базувалася на принципі «спочатку виробимо, а вже потім продамо», і тому значною мірою залишала поза увагою нові потреби. Як наслідок, виробнича концепція, що охопила період 1870-1920-х років, в нових умовах зростання попиту і розширення пропозиції товарів поступилася місцем новій.
Товарна концепція маркетингової діяльності, що розповсюдилась у 30- 40-х роках минулого століття, орієнтувала виробництво на удосконалення товару, забезпечення його високої якості, поліпшення його властивостей, поширення кількості різновидів.
Своєчасна і вдала орієнтація виробництва сприяли успішному вирішенню цих завдань. Та практика висунула перед виробництвом та маркетингом, що формувався, нові проблеми. Внаслідок зосередження виробників на внутрішніх якостях товару покупці отримували «голий» товар, хоча потребували товар із зовнішнім доповненням, з певними послугами та вигодами: упаковкою, доставкою, гарантіями, можливостями ремонту тощо. Формується потреба у комплексному задоволенні запитів. Оскільки внутрішні можливості виробництва, пов'язані з масовим випуском продукції, в основному були вичерпані, увага зосереджувалася на резервах збуту.
Збутова концепція, що поширилась в 40-50-х роках ХХ ст., орієнтувалась на активний збут вироблених товарів. Вона здійснила прорив до потреб споживачів на новому рівні - розвивалося сервісне обслуговування, поширювались засоби стимулювання збуту. На цьому етапі набувають розповсюдження переважно виробничі послуги - упаковка, ремонт, гарантії якості продукції.
Інтенсифікація зусиль у сфері реалізації продукції поступово призводить до нав'язування її покупцеві. Цінуються торговельні працівники, яким властиві винахідливість і наполегливість, вміння продати товар незалежно від того, якими методами це досягається. На такій основі збутова концепція довго бути панівною не могла і мала поступитися місцем новій.
Розглянуті три концепції мають загальні характеристики. Вони утворюють цикл виробничого маркетингу, який головну увагу приділяв удосконаленню виробництва і його продукту. Тут з'являються елементи майбутнього маркетингу і самі виробники виконують маркетингові функції. Маркетологи за професією ще не готуються. І якщо складні економічні проблеми вирішувалися за допомогою лише елементів маркетингу, то якісно новий етап настає тоді, коли з середини 50-х років минулого століття формується система маркетингу. З того часу він швидко розповсюджується в розвинутих країнах. Причинами розповсюдження стали такі революційні зрушення в економіці за активної участі маркетингу:
1. Індивідуалізація потреб у матеріальних благах. У 60-70-х роках ХХ ст. населення розвинутих країн значною мірою задовольнило свої потреби масово виробленими у конвеєрному та поточному виробництві товарами. Утворилося суспільство масового споживання. В цих умовах розвивається індивідуалізація потреб у речових товарах. Вивчення та задоволення індивідуальних потреб забезпечує маркетинг.
2. Розвиток потреб у послугах і у сфері послуг. Задоволення потреб людей у матеріальних благах спричинило необхідність задоволення нематеріальних потреб - побутових, культурних, духовних тощо. Засобами їх задоволення є послуги. Виявленню та якнайповнішому задоволенню потреб у послугах теж слугує маркетинг.
3. Значне загострення конкуренції виробників. З середини ХХ ст. сукупна пропозиція перевищила сукупний попит, що призвело до посилення конкуренції виробників. Для успіху в конкурентній боротьбі фірми вивчають потреби споживачів і намагаються їх краще задовольнити. Отже, маркетинг завжди існує і використовується там, де є конкуренція.
Нові розвинуті потреби середнього класу вимагали повороту економіки до виявлення потреб споживачів шляхом вивчення ринку та подальшого спрямування виробництва на їх задоволення. Це завдання могло бути вирішене лише на основі маркетингу.
Формування системи маркетингу пройшло три етапи, яким відповідають концепції, що будуть проаналізовані нижче.
Концепція ринкового маркетингу (50-70-ті роки ХХ ст.) основну увагу приділяє споживачам продукції фірми, всебічному вивченню існуючих у них потреб та найповнішому їх задоволенню. Широко застосовуються такі маркетингові інструменти: дослідження ринку, його сегментація, розробка маркетингової, товарної, цінової, збутової політик, політики просування. При цьому переважає комплексне, системне використання маркетингових інструментів.
Проте з часом позитивна сторона цієї концепції почала перетворюватись на негативну. Йдеться про те, що в концепції ринкового (поточного, тактичного) маркетингу переважає пристосування до умов ринку, пасивне відображення існуючих на ньому потреб (їх «фотографування»). А умовою подальшого успішного розвитку виробництва і ринку ставав маркетинговий вплив на формування потреб споживачів. Це завдання мала вирішити наступна концепція.
Концепція стратегічного маркетингу (70-80-ті роки ХХ ст.) полягає в активному впливі з боку фірми на ринок шляхом передбачення майбутніх потреб і підготовки виробництва до їх задоволення, а також шляхом формування нових потреб і попиту покупців, використовуючи маркетингові засоби: рекламу, стимулювання продажу тощо. Отже, головне завдання стратегічного маркетингу - прогнозування тривалого успішного перебування на ринку та активний вплив на нього. В процесі реалізації цієї концепції система елементів маркетингу поповнилася чималою кількістю стратегій і відповідних матриць. Це стратегії росту бізнесу (матриця розвитку товару/ринку, запропонована І. Ансоффом) [1], стратегії позиціонування (матриця М. Портера) [8], стратегії, які враховують конкурентоспроможність фірми та привабливість ринку (матриця Бостонської консультаційної групи та матриця МакКінсі) [6] тощо.
У процесі реалізації концепцій ринкового та стратегічного маркетингу з'явилися нові проблеми.
1. Максимальна концентрація виробників на індивідуальних потребах споживачів створює можливість погіршення задоволення потреб усього суспільства і внаслідок цього окремих споживачів як його членів. Йдеться про негативний вплив виробництва на довкілля: забруднення навколишнього середовища і створення екологічних проблем, вичерпування природних ресурсів тощо.
2. Ці дві концепції не забезпечують дотримання бізнесом етичних норм, повагу до людини, її прав. Серед численних засобів впливу (а то й тиску) бізнесу на покупців можна зокрема виділити телевізійну рекламу, яка часто спрямовується на нав'язування товарів шляхом тиску на телеглядача, прийомів масового гіпнозу, провокування у людей інстинктів натовпу. Отже, покупець перетворюється на об'єкт не лише дослідження, а й агресивного впливу.
Розв'язання цих проблем є суттєвим внеском у формування системи маркетингу, яке стало головним завданням наступної концепції.
Концепція соціально-етичного маркетингу (80-90-ті роки ХХ ст.) передбачає виявлення індивідуальних і суспільних потреб споживачів та їх задоволення з дотриманням моральних норм, підвищення добробуту окремого споживача і суспільства в цілому. Ця концепція передбачає повагу бізнесу до прав особистості, не обмежується врахуванням поточних потреб споживачів, а спрямована на забезпечення їхнього довгочасного благополуччя, комплексне задоволення потреб людини як індивідуума, члена трудового колективу і суспільства в цілому.
Останні три концепції - ринкового, стратегічного та соціально-етичного маркетингу - утворюють цикл соціального маркетингу, де головна увага приділяється споживачам та їхнім потребам. На відміну від виробничого маркетингу, принцип соціального такий: спочатку вивчимо потреби в товарах, а потім виробимо. За таких умов відбувається активний вплив маркетингу не лише на ринок, а й на виробництво - маркетинг робить внесок у структурну перебудову економіки. На цьому етапі готуються професіонали-маркетологи, які створюють систему маркетингу, напрацьовують його механізми, інструменти. Тут в основному завершується формування системи маркетингу і створюються умови для розвитку цієї системи на новому рівні. Соціальний маркетинг і його завершальна концепція започатковують новий цикл маркетингу. Яким може бути його головне завдання?
Концепція соціально-етичного маркетингу наблизила виробників до реалізації назрілої потреби не просто у повазі до споживачів та дотримання їхніх прав, а й у створенні партнерських, дружніх відносин з ними. Якщо на вихідному рівні маркетингової діяльності існував маркетинг виробника, то після суттєвих змін і створення системи маркетингу новий, вищий рівень є маркетингом споживача. Він передбачає активну взаємодію маркетологів з покупцями, клієнтами. Конкретніше розглянемо його завдання та зміст, аналізуючи вихідну концепцію нового циклу.
Концепція маркетингу взаємовідносин (90-ті роки і по наш час) спрямована на створення довірчих, взаємовигідних відносин з клієнтами та іншими партнерами (постачальниками, посередниками) на довгострокову перспективу. Йдеться про формування прихильності, лояльності покупців та їхніх дітей до фірми на роки. Маркетингова концепція взаємовідносин виразила умови ефективного розвитку економіки на сучасному етапі. Якщо на попередніх етапах відносини зі споживачами були лише умовою, чинником маркетингової діяльності, то тепер вони поступово стають безпосередньою метою цієї діяльності.
Необхідність і умови взаємного зближення виробників і клієнтів створив розвиток сфери послуг. На відміну від товарів-речей, товар-послуга - це трудова діяльність, яка задовольняє потреби людини. У виробництві послуг наявні безпосередні відносини між виробником і споживачем, насамперед у чистих послугах, непов'язаних з товарами-речами. Надання і споживання послуг нерозривні, вони споживаються в момент їх виробництва. Прикладами можуть бути концерт, лекція, лікування, транспортні, туристичні послуги.
Розвиток сфери послуг піднімає співробітництво учасників на новий, вищий рівень. Необхідною є активна участь покупця у процесі надання послуги для гарантування її високої якості. У сфері чистих послуг від клієнта великою мірою залежить їхня ефективність (так, сприйняття матеріалу лекції багато в чому залежить від аудиторії, рівня її підготовки та зацікавленості). Отже, покупець послуги стає співучасником, «співавтором» отриманої послуги. Розвиток такої кооперації із клієнтом дедалі більше стає умовою успішної діяльності як окремих фірм, так і відповідних галузей.
За цими етапами зближення та співробітництва виробника зі споживачем можна передбачити наступний етап їхньої взаємної діяльності, яка охопить також матеріальне виробництво. Якщо раніше така діяльність була обмеженою (пошиття одягу, виготовлення меблів, будівництво житла за індивідуальними замовленнями), то тепер фірми все частіше залучають споживачів до процесу виробництва. Так, вони запрошуються як консультанти на стадії розробки нових товарів, до тестування пробних екземплярів нових товарів. Зараз існують лише окремі приклади такого співробітництва, проте в перспективі потребою ефективного розвитку економіки може стати спільне виробництво та маркетингова діяльність зі споживачами.
Однією з причин сучасної фінансово-економічної кризи вважається криза відносин, втрата довіри між учасниками економічних відносин [4]. Маркетинг раніше за інші сфери чутливо зафіксував наростання цієї проблеми і, як ми бачили, ще з 1990-х років висунув та розробив для її розв'язання концепцію маркетингу взаємовідносин [2]. Проте, на відміну від попередніх, вона повною мірою не спрацювала.
Поясненням може бути те, що криза довіри охопила різні сфери: відносини підприємств і держави, між підприємствами і банками, персоналом підприємств та їхніми власниками, між населенням і банками. Криза довіри поглиблювалась з роками у сферах фінансовій, кредитній, податковій, валютній. Лише один маркетинг неспроможний був зупинити цей загальний процес. І все ж, на маркетинг покладають сподівання щодо виходу з кризи.
Так, на сторінках журналу «Маркетинг і реклама» розгорнулася дискусія щодо того, чи існує поняття «антикризовий маркетинг» як вид маркетингової діяльності із власним змістом і засобами [10]. Більшість учасників дискусії (серед них переважали практики) дійшла такого висновку: «Від того, що ми назвали маркетинг «антикризовим», його суть, цілі та завдання абсолютно не змінилися... Криза для бізнесу - це набір загроз, ризиків, обмеження певних можливостей (та поява нових тем), на які необхідно оперативно реагувати, швидко змінюватись, не більше і не менше. Але й некризова ситуація теж передбачає набір загроз, можливостей і ризиків - мабуть, кількісно інших, але аж ніяк не якісно. Відповідно, поняття «антикризовий маркетинг», швидше за все, застосоване до конкретної програми дій для досягнення цілей компанії в нових умовах» [10, 14]. Це означає, що під час кризи не переглядається стратегія маркетингу. Вона залишається тією ж, і завдяки цьому підприємство не втрачає інтересу до перспективи свого розвитку, в тому числі і в післякризовий період.
Концепція відносин реалізується через маркетинговий механізм і «запліднює» його. Центральне місце в ньому посідає маркетинговий комплекс. Розробка антикризового плану підприємства передбачає оновлення маркетингового комплексу в напрямку розвитку і збагачення стосунків з покупцями. Наведемо приклади засобів, які використовуються в деяких елементах маркетингового комплексу.
У маркетинговій товарній політиці нині своєрідним товарним символом довіри між виробником та покупцем є бренд. Він поєднує як реальні характеристики товару, так і привнесені покупцями сподівання та враження. Споживачі збагачують властивості товару власними емоціями та очікуваннями, а це можливо лише тоді, коли до товару і фірми є довіра.
У такому випадку йдеться про справжній бренд. Проте слушними є оцінки, за якими український ринок «перебрендовано» [3]. Це є результатом курсу підприємств на перетворення всіх своїх товарів на бренди, який був напередодні кризи і себе не виправдав. Чимало брендів залишаються слабкими. Тому зараз відбувається скорочення їх кількості для того, щоб забезпечити відповідний рівень бренду і довіру споживачів.
У маркетинговій політиці товароруху наближенню до покупців сприяють події, за яких деякі посередники зазнають краху, що викликає перебудову системи збуту продукції підприємства. Часто підприємства не замінюють посередника, який вибув, на нового, а перебирають на себе цю функцію. Справа в тому, що за наявності численних посередників виробник часто втрачає контроль за ринком своєї продукції і зміна потреб покупців стає несподіваною для нього. В умовах кризи підприємства прагнуть наблизитись до покупця, по можливості тримати руку на його пульсі.
Широкі можливості розвитку стосунків виробників зі споживачами відкриває маркетингова політика просування. Складовою антикризового плану стають заходи з утримання клієнтів. Під час кризи набуває особливого значення твердження про те, що для залучення нового клієнта необхідно в п'ять разів більше часу, енергії та коштів, ніж для утримання старого. З метою закріплення постійних клієнтів розробляються спеціальні заходи: привілейовані знижки, додаткові сервісні послуги. Якщо в докризовий період розвиток відбувався від масової реклами до диференційованої, то в умовах кризи прискорився перехід до персоніфікованої реклами. Фірми створюють бази даних постійної клієнтури і надсилають рекламу саме їй.
Розвитку маркетингу відносин сприяють і такі зрушення в кризовий період, як скорочення дорогої безадресної реклами на телебаченні, у друкованій пресі, поширення Інтернет-реклами, адже вона має таку перевагу, як інтерактивність - можливість спілкування зі споживачами.
Поглибленню відносин довіри сприяє поширення особистого продажу (персоніфікованого, або дірект-маркетингу) - продажу товарів представниками фірми конкретним, наперед визначеним покупцям. У цій формі покупець придбає не лише товар, а й порадника в особі торговельного агента, що сприяє встановленню довірчих, дружніх відносин.
Висновки. Маркетинг вступив у третій цикл свого розвитку - маркетинг споживача, започаткований сучасною концепцією маркетингу відносин. Концепції маркетингу цього циклу розрізнятимуться ступенем залучення споживачів до маркетингової діяльності фірм. Якщо тривалий час ринок регулював виробництво стихійно, то зараз починається ера свідомого його регулювання ринком: покупцями через їхню безпосередню участь у маркетинговій діяльності фірм.
Аналіз проблем антикризового маркетингу засвідчив, що уявлення про маркетингові заходи як основу антикризового плану підприємства можна вважати перебільшеними. Проте ці заходи залишаються важливим напрямком антикризового регулювання виробництва.

Література
1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2007. - 720 с.
3. Длігач А. Сім принципів зміцнення в період кризи // Маркетинг в Україні.- 2008.-№6. - С. 6-7.
4. Клишина М. Как стать лидером рынка в трудные времена // Маркетинг и реклама.- 2009.-№2. - С. 34-38.
5. Котлер Ф. Основи маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.
6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
7. Лабурцева О. Дослідження історичної генези сучасної концепції маркетингу // Маркетинг в Україні.- 2007.- №6. - С. 57-61.
8. Портер М. Стратегія конкуренції. - К.: Основи, 1998. - 390 с.
9. Ромат Е. Редакторское послание // Маркетинг и реклама.- 2008.- №11. - С. 3.
10. Эксперты об антикризисном маркетинге // Маркетинг и реклама.- 2009.- №2. - С. 14-22.

Лиходій В. Г.: Актуальні Проблеми Економіки 2009 р., № 12(102), с. 6-12

Похожие статьи:

Больше научных статей можно найти на главной странице научной периодики Firearticles.com